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奔騰Ⅲ、奔騰4廣告創(chuàng)意剖析
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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英特爾公司以生產(chǎn)電腦的“心臟”——微處理器（CPU）而聞名。1997年利潤高達(dá)62億美元。它的品牌“奔騰“(Pentium)近乎成了電腦微處理器的代名詞。1998年3月2日，美國著名的《財富》雜志公布了該刊新評選出的全美十大最受歡迎的公司，英特爾名列第四。它的名字(intel)其實(shí)就來源于集成電子(Integrated electronics)的縮寫。
1998年底英特爾公司強(qiáng)力推出的奔騰第三代處理器，在世界電腦界刮起一股強(qiáng)勁的奔騰Ⅲ旋風(fēng)。兩年后，英特爾公司的另一匹種馬——奔騰第四代處理器火爆登場，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快令人咋舌。與此同時，奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告在遍布全球的大眾傳媒同時播出，帶給受眾前所未有的全新震撼。奔騰系列廣告構(gòu)思精巧、一脈相承，創(chuàng)作者將ROI這把鬼斧運(yùn)用得爐火純青、收發(fā)自如，整個廣告處處閃耀著ROI智慧的光芒。
ROI是美國DDB廣告公司審視廣告創(chuàng)意的三大法則，具有超凡入化的三招：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)力(Originality)、沖擊力(Impact)。奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告創(chuàng)意正是緊緊圍繞這三個方面展開：
鬼斧第一招——關(guān)聯(lián)性（相關(guān)性）
奔騰Ⅲ、奔騰4處理器的廣告形象代言人是美國一支著名樂隊——藍(lán)人組合。這一選擇充分體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員深思熟慮的獨(dú)到眼光。藍(lán)人組合與產(chǎn)品有多重相關(guān)度：首先，藍(lán)人組合的“藍(lán)”與英特爾公司企業(yè)識別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色一致，無形中進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對其品牌形象的認(rèn)同。廣告中，樂隊的三人如同動畫片中的藍(lán)精靈，全身的每一寸肌膚均為藍(lán)色，隨著三人動感的表現(xiàn)，受眾很容易聯(lián)想到英特爾律動的VI 識別標(biāo)志。其次，藍(lán)人組合的“藍(lán)”符合奔騰系列高科技產(chǎn)品的形象。時下，諸多高科技產(chǎn)品均鐘情于藍(lán)、銀灰、銀黃等冷色調(diào)作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，藍(lán)色已逐漸演變成為一種高科技色。人們每接觸到藍(lán)色，自然而然就聯(lián)想到高科技產(chǎn)品。因此，奔騰Ⅲ、奔騰4選擇“藍(lán)人組合”為其形象代言人，滿足了受眾的色彩認(rèn)知心理，使之產(chǎn)生豐富的聯(lián)想與認(rèn)同。再次，藍(lán)人組合的音樂風(fēng)格與CPU的產(chǎn)品身份巧妙契合。藍(lán)人組合的樂風(fēng)動感十足，具有很強(qiáng)的感染力與震撼性。而奔騰Ⅲ、奔騰4處理器作為電腦的心臟，必須提供強(qiáng)大動力，支持電腦正常高速運(yùn)轉(zhuǎn)。選擇藍(lán)人組合這樣一個有“力”度的樂隊實(shí)在是非常貼切。
鬼斧第二招——原創(chuàng)力
原創(chuàng)力要領(lǐng)：突破常規(guī)，出人意表。八字真言在奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告中得以經(jīng)典詮釋：首先，廣告形象代言人造型獨(dú)特，敢于突破。奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告一反傳統(tǒng)高科技產(chǎn)品以白領(lǐng)人士作為廣告形象代言人的常規(guī)，選擇 三個外形怪誕、滑稽的“藍(lán)”人作為廣告模特，帶給受眾全新的視覺與心靈的沖擊。第二，情節(jié)設(shè)置獨(dú)具匠心，細(xì)節(jié)處理細(xì)膩入微。在奔Ⅲ 的一則廣告中，安排了一個刷墻的場景：第一個人用一把長刷子，從上而下刷出一條綠帶；第二個人用投石器在墻上濺出一條綠帶；第三個人則采二者之長，將一桶油漆澆在自己頭上，用投石器把自己投到墻上，隨著身體的下滑畫出了一條綠帶；如此，墻上就出現(xiàn)了三條綠帶，再加上下面三人，就搭配成奔Ⅲ——三個驚嘆號（�。。。┑臉�(biāo)志。在這樣一則廣告中，最出乎意料的是第三個人的表演。從正常的思維角度而言，他的做法無疑是荒誕的，可正因為這一做法的與眾不同，甚至荒誕不經(jīng)，才使廣告獲得了幽默的元素，產(chǎn)生無窮的魅力與巨大的吸引力，由此煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。此后的每一則廣告中，都有類似的點(diǎn)睛之筆，充分體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員情節(jié)設(shè)計的精巧。此外，廣告中的細(xì)節(jié)處理也處心積慮，蘊(yùn)涵深意。在奔4的一則廣告中，三人拿著鐵管奏樂，音樂單調(diào)刺耳，加了一根管子后，美妙音樂立至。此時屏幕上三根管子拼湊成一個醒目的“4”字，充分體現(xiàn)奔4在多媒體方面的強(qiáng)化。片中有這樣一個小細(xì)節(jié)，其中一人拿起一根新的管子來研究，此時攝像機(jī)是從管子內(nèi)部進(jìn)行拍攝，畫面給人一種深邃的視覺效果。筆者認(rèn)為，這決不是一個隨意的細(xì)節(jié)，而是創(chuàng)作者蓄意的安排，通過這種拍攝手法，突出強(qiáng)調(diào)奔騰4處理器品質(zhì)內(nèi)在的優(yōu)越性。第三，突破高科技產(chǎn)品理性訴求的常規(guī)，著力塑造品牌形象。奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告摒棄了一般高科技產(chǎn)品常采用的理性訴求模式，轉(zhuǎn)而訴諸感性訴求方式，力求增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力。廣告通過藍(lán)人組合的精彩表演，營造出一種輕松的氛圍，拉近了與受眾之間的距離，軟化了高科技的“嚴(yán)肅感”，表現(xiàn)芯片給人們的生活帶來更多的樂趣。
鬼斧第三招——沖擊力（震撼力）
鬼斧的最后一招，也是最具殺傷力的一招——沖擊力，在奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告中被運(yùn)用得出神入化，其精髓得以淋漓盡致的發(fā)揮。首先，色彩元素組合大膽創(chuàng)新，廣告具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。廣告畫面雖以藍(lán)色為主色調(diào)，但整個畫面注意充分調(diào)動各種色彩元素，如白色、綠色、黃色等，通過色彩組合的大膽創(chuàng)新，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。其中全身藍(lán)皮膚的人就是一個極具沖擊力的元素，能在一瞬間抓住受眾的目光。在當(dāng)今注意力稀缺的狀況下，能夠吸引住受眾的目光，就意味著廣告已成功了一大半。其次，制造懸念，出奇制勝。奔騰Ⅲ、奔騰4的系列廣告，每一則都對我們敘述了一個短小精悍的故事，片中的人物沒有一句臺詞，所有的敘述都由他們默契的肢體語言來完成。同時，每支廣告都在刻意制造懸念，通過懸念牢牢抓住受眾的心。如奔騰Ⅲ的一則廣告，三人在一架碩大無比的鋼琴上演奏。第一個人用手，第二個人用錘子，到了第三個人出現(xiàn)了第一個懸念，我們不禁摧測：他會用什么方法？想不到他竟高高跳起，踩到琴鍵上，不想人仰馬翻。其余二人視若無睹，繼續(xù)合作演奏，輪到第三個人演奏時，第二個懸念出現(xiàn)：他還會繼續(xù)演奏嗎？突然，他從鋼琴內(nèi)部伸出手來，把琴鍵重重拉了下去，至此懸念圓滿解決。短短幾十秒的時間，連續(xù)出現(xiàn)兩個懸念，廣告創(chuàng)作人員的構(gòu)思之精巧著實(shí)令人嘆服。再次，廣告風(fēng)格幽默詼諧，產(chǎn)品形象深入人心。奔騰系列的每一則廣告都營造出一種輕松幽默的氛圍，通過三人生動的演繹恰到好處地傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)越性，讓受眾在會心一笑中，對產(chǎn)品形象留下極為深刻的印象。在奔騰4的一則新廣告中，兩個藍(lán)人手持吸塵器，費(fèi)力的吸著墻上的燈泡，由于距離太遠(yuǎn)，位于正中的一盞燈怎么也吸不下來，這時，第三個籃人拿出高爾夫球桿，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，一擊即中，一個輝煌的“4”立時出現(xiàn)在墻上。廣告語：“數(shù)字時代，動力核芯�！逼腥齻�人的表演都很到位，每個人的表情都呆板木訥，令人忍俊不禁，尤其是第三個人出其不意的一擊，更是讓人捧腹。用如此幽默詼諧的手法來詮釋奔騰Ⅲ、奔騰4這種精密嚴(yán)肅的高科技產(chǎn)品，不僅消除了產(chǎn)品與受眾的距離感，而且產(chǎn)生了巨大的拉動力，取得不同凡響的效果。
奔騰Ⅲ、奔騰4廣告的成功之處在于廣告創(chuàng)意的卓越不凡，與眾不同，創(chuàng)意者充分領(lǐng)會了“鬼斧”ROI的精髓：深入到人性的深處去，側(cè)耳傾聽消費(fèi)者的心聲，始終把“斧”鋒對準(zhǔn)心靈深處的種種情節(jié)。關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)力、沖擊力三招環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。勾魂攝魄的鬼斧在奔騰Ⅲ、奔騰4廣告中熠熠生輝。